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当前，随着一系列稳经济、促发展的措施落地见效，我们国家的经济呈现出回升向好态势。特别是全国各地文旅市场，呈现出一派活起来、热起来、火起来的场景。从淄博烧烤到“尔滨热”，从天水麻辣烫到贵州“村超”，诸多旅游热点大有“网红变长红”之势。电视剧《狂飙》的热播为剧中“京海市”取景地广东江门带去了大量游客，电视剧《我的阿勒泰》激起了众多观众去探寻大美新疆的念想，这些都让我们见证了旅游“出圈”背后的文化力量。
放眼全国的旅游推广，大都带着鲜明的品格与独特的气质：“好客山东”，这是文化的性格；“老家河南”，这是文化的源流；“海丝起点，清新福建”，这是文化的交汇；“活力广东”，这是文化的新质；“多彩贵州”“七彩云南”，这是文化的多样性。凡此种种，无一不在日常格调之中投射出文化的本真。习指出，文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。当文化和旅游深层次地融合，当“诗”和“远方”浑然一体、彼此成就，就能真正将文化资源优势转化为旅游产业高质量发展胜势。
提升旅游的文化含量是对旅游本质的回归。旅游具有经济属性、社会属性和文化属性。一直以来，我们过多强调旅游的经济属性、社会属性，忽略了其所具有的文化属性。“以文塑旅”的发展目标与方向，正是要强化旅游的文化目的和文化属性。旅游的经济属性要求旅游服务产品必须吸引人、是有意思的旅游，但旅游服务产品和项目仅仅靠有意思是不够的，既有意思又有意义的旅游才能“从网红变长红”。中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。从文化的视角看，旅游不仅是一种生活方式，也是一种学习方式和成长方式。方兴未艾的博物馆热、研学热，恰恰说明人们的旅游需求从传统的观光旅游向追求各地文化的沉浸式体验转化，人文旅游、研学旅游等有意义的旅游越来越受人们的追捧。
中华优秀民间传统文化内蕴之深，值得代代相传。放眼望去，当前“国潮”正兴。长安十二时辰、盛唐密盒、云游敦煌、北京故宫的解谜游戏……中华优良历史传统文化以一种新的存在方式赢得了人们的喜爱。中华优秀民间传统文化拥有丰富的内核，可以赋予旅行更有品质的文化体验。其实现方式就是时尚化、数字化、场景化。
时尚化使传统文化得以找到现代表达与呈现，让年轻人产生情感共鸣。中华优良历史传统文化只有赢得年轻人的喜爱，才能真正避免“家财万贯，后继无人”的尴尬局面。女孩武亦姝在中国诗词大会飞花令环节的惊艳表现，令人感叹原来古典和时尚可以如此完美结合、互相成就。民间传统文化并非只是微言大义、文献经典，有了创意赋能的民间传统文化元素，即可拥有时尚的气息，更容易赢得青年的心。
数字化赋能文化旅游，加快发展以智能交互、沉浸式体验等为特征的新型业态，增强文化产品的表现力、传播力和感染力，运用创新技术全方位调动观众的五感体验，提升旅游产品的体验性、舒适性和便捷性，为旅游插上现代翅膀。
场景化的旅行通过描绘一个画面，讲述一个故事，营造一种场景，让旅游者走进这个故事，喜欢这个场景，且成为故事和场景的参与者、体验者和共享者，并愉悦地为品质体验和享受“买单”。如当下很火的沉浸式夜游，就是让人们在烟火气中感受历史、漫游城市、体验生活。
以时代精神不断激活文化生命力，需要坚持守正创新，找准中华优良历史传统文化与时代走向的契合处、连接点，以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播、消费。推出新产品、拓展新服务、培育新业态、形成新动能，推动文化和旅游与科技深度融合，还需要把握人民群众对美好生活的新期待。中国人的日常生活承载着丰富的民族文化基因，中华优秀民间传统文化只有扎根日常生活、满足人们需求，被人们“日用而不觉”，才能根深叶茂、历久弥新。
在建设旅游强国的进程中，我们要更加坚定文化自信。对于很多入境游的外国人来说，能够深深打动他们的是中国的悠久文明。绵延蜿蜒的万里长城、金碧辉煌的故宫、震撼人心的秦兵马俑，无不让他们难忘东方文明古国的气韵。
丰富旅游的文化内涵，有利于提升国民文化素质、传播中国良好形象。通过文化和旅游深层次地融合展示真实、立体、全面的中国，是讲好中国故事、传播好中国声音的重要途径。同时，以文化之声唱响中国故事，以文化之魂凝聚价值共识，亦能促进文旅深层次地融合，实现文化对旅游内涵的提升和旅游对文化资源的激活、保护、传承，夯实文旅产业高质量发展根基。
（作者：谢宏忠，系福建省习新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，福建师范大学文化旅游与公共管理学院院长、教授）
