最近，习在福建和安徽考察时强调，“要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业”。近年来，在实施乡村振兴战略过程中，以乡村旅游为抓手，以农文旅融合为创新发展模式，正在全国范围内蓬勃兴起。这一模式不仅促进了农业、文化和旅游产业的深层次地融合，还带动了乡村经济的多元化发展，为乡村振兴注入了新的活力。为贯彻落实的重要讲话精神，进一步推进农文旅融合高水平质量的发展，笔者就当前农文旅融合发展的基本情况、难点及建议做如下探讨，仅供参考：
当前全国农文旅融合发展呈现出积极向好、多模式探索、多区域协同推进的态势，主要体现在以下几个方面：
1. 国家政策的大力推动，形成了区域协同发展的新格局 。国家格外的重视农文旅融合发展，将其作为乡村振兴的重要举措。中央一号文件明白准确地提出实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区建设，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，为农文旅融合提供了政策支持和发展趋势。各地也积极做出响应，出台有关政策措施，推动农文旅融合项目的落地实施。一些地区以重点村镇为基础，引导政策、资金、宣传、人才等资源倾斜投入，打造乡村旅游重点村镇、乡村旅游精品线路、乡村旅游集聚区等，形成了点、线、面互动发展的格局。例如，浙江省湖州市安吉县布局县域“大景区”，将每个村作为一个景点来设计，实现全县旅游高水平质量的发展；安徽省黄山市黟县，依托宏村与西递两个知名乡村旅游IP，让下辖66个乡村形成合力、互为补充。
2. 产业规模得到扩大，出现了多种融合发展新模式。一是乡村旅游市场供需两旺。2023年我国乡村旅游业产值超9000亿元，2024 年一季度农村地区接待游客近8亿人次。慢慢的变多的地区将农业、文化和旅游资源进行整合，打造出具有特色的农文旅融合项目，产业规模持续增长。二是融合模式日益多元。各地积极探索创新农文旅融合模式，比如“农业+文化体验”，像贵州的一些乡村举办民俗活动、展示非遗项目，让游客在体验农业生产的同时感受文化魅力；“农业+生态旅游”，依托良好的生态环境发展休闲农业和生态旅游，如江西广昌依托白莲产业高质量发展生态旅游；“农业+体育赛事”，举办各类体育赛事吸引游客，带动当地农文旅发展，像庐山西海的巾口乡通过举办体育赛事推动“旅游＋体育”产业快速崛起。
3. 资源开发利用得到加强，孵化了三产融合发展新业态。一是体现在农业资源的深度挖掘。各地充分的利用当地的农业资源，发展特色农业产业。例如广西的沙糖桔、陕西的苹果等，通过发展特色农产品种植、养殖，为农文旅融合提供了产业基础。同时，开展农业观光、采摘体验等活动，延长了农业产业链，增加了农产品的附加值。二是体现在文化资源的有效融合。各地深入挖掘乡村文化资源，包括农耕文化、民俗文化、红色文化等，并将其融入到旅游项目中。例如一些地方建设村史馆、民俗文化馆，举办文化节庆活动，让游客更好地了解当地的文化渊源。三是体现在旅游资源的不断开发。各地加强乡村旅游资源的开发和建设，改善乡村旅游的基础设施和服务设施。打造乡村旅游景区、特色小镇、民宿等，提升乡村旅游的吸引力和接待能力。
4. 特色产业加快速度进行发展，创造了乡村旅游业发展新业绩。各地依托当地的农业资源和文化特色，积极发展特色农产品、休闲农业、观光农业等，促进了农村产业体系的调整和升级。比如，一些地方的水果、茶叶、花卉等特色农产品种植与加工，与乡村旅游相结合，形成了集种植、采摘、加工、销售、旅游为一体的产业链。乡村旅游热度不断升高，乡村旅游已逐渐成长为万亿级收入规模的新兴起的产业。2024 年“五一”假期，全国乡村旅游接待总人次达1.72亿，实现乡村旅游总收入518.17亿元，分别同比增加8.9%和12.3%，这体现出人们对乡村旅游的需求一直增长，为农文旅融合发展提供了广阔的市场空间。
5. 科技赋能日益明显，提升了农文旅融合发展新水平。一是农业生产科技化水准不断提高。科技在农业生产中的应用慢慢地增加，提高了农业生产效率和农产品质量。例如，通过航天育种等技术培育优质农产品品种，利用智能监测设备实时掌握农田的土壤、水质、气候等数据，实现科学管理。二是旅游服务智能化持续不断的发展。借助互联网、物联网、大数据等技术，提升旅游服务的智能化水平。通过线上旅游平台、智能导览系统、旅游消费数据采集等，为游客提供更便捷、个性化的旅游服务。
6. 示范带动作用得到突显，涌现了一批乡村振兴新典型。涌现出了一批农文旅融合发展的示范地区和项目，如浙江安吉余村、贵州雷山县白岩村等，这一些地方通过农文旅融合发展，实现了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，为别的地方提供了可借鉴的经验和模式。同时，一些大规模的公司和社会资本也热情参加农文旅融合项目的投资和建设，发挥了示范引领作用，带动了周边地区的发展。
然而，我国农文旅融合发展也面临一些挑战和困难，如缺乏系统规划、农旅融合度低、文化内涵挖掘不足、基础设施建设不完善、专业人才缺乏等。主要有以下几个方面：
1. 表现在规划统筹方面。一是缺乏科学规划。很多地区在发展农文旅时，不进行系统的规划，随意开发项目。未能最大限度地考虑当地的资源禀赋、生态环境、市场需求等因素，导致项目布局不合理、功能不配套。比如一些地方在建设农文旅项目时，没有最大限度地考虑周边的交通、住宿等配套设施，影响了游客的体验。二是管理协调机制还不够健全。农文旅融合涉及农业、文化、旅游等多个部门，各部门之间缺乏有效的沟通和协调，有可能会出现多头管理或管理空白的情况。这使得一些项目在审批、建设和运营过程中遇到诸多阻碍。
2. 表现在产业融合方面。一是融合深度还存在不足。农业与文旅的结合大多停留在表面，缺乏深度的互动和融合。例如，一些农业园区只是简单地增加了一些观光项目，没有将农业生产的全部过程与文化体验、旅游活动有机结合起来，游客的参与度和体验感不强。二是产业链还不够完善。农文旅融合的产业链条较短，上下游产业之间的协同效应不明显。在农产品加工、文化创意产品研究开发、旅游服务等环节存在短板，没办法形成完整的产业体系，导致产业附加值不高，经济效益难以提升。
3. 表现在文化挖掘方面。一是文化内涵挖掘不深。对乡村文化内涵的挖掘和传承普遍不足，未能充分体现当地的历史背景和文化、民俗风情等特色，导致游客难以体验到真正的乡村文化魅力。一些地方的文化展示形式单一，缺乏创新，没办法吸引游客的关注。二是文化保护意识不强。在开发过程中，过度追求经济效益，对文化资源的保护不够重视，导致一些文化遗产遭到破坏或流失。比如一些古村落在开发旅游的过程中，由于缺乏保护的方法，古建筑受到了不同程度的损坏。
4. 表现在基础设施方面。一是交通设施还不够完善。一些农村地区的交通条件相对较差，道路狭窄、路况不佳，公共交通不发达，这给游客的出行带来了很大的不便。特别是一些偏远山区的农文旅项目，交通问题成为制约其发展的主要的因素。二是旅游要素配置还不够完善。一些地方住宿、餐饮、卫生等配套设施建设滞后，不足以满足游客的需求。例如，一些乡村旅游景点的民宿数量少、条件差，餐饮卫生状况不佳，影响了游客的体验和满意度。
5. 表现在运营管理方面。一是专业人才缺乏。既懂农业、又懂旅游和文化，还能进行商业运作的复合型人才匮乏。在农村地区，很难吸引和留住这类专业人才，导致农文旅项目的策划、运营和管理上的水准有限。二是服务水准有待提升。农民是农文旅融合发展的重要主体，但很多农民缺乏旅游服务意识和技能，无法为游客提供优质的服务，这也影响了农文旅产业的高质量发展。
6. 表现在资产金额的投入方面。一是政府资金有限，满足不了开发建设的需求。农文旅项目建设周期长、回报率不稳定，政府的资产金额的投入有限，难以满足项目建设的需求。而且一些地方政府在资金分配上存在不合理的情况，导致一些有潜力的项目得不到足够的资金支持。二是地方政府配套政策不足，社会资本引入困难。社会资本对农文旅项目的投资较为谨慎，因为这些项目的风险较高，回报周期较长。同时，一些地方的投资环境不佳，政策支持力度不够，也影响了社会资本的投入。
2024年的全国旅游发展大会期间，中央、国家主席、主席习对旅游工作作出重要指示强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”，“推动旅游业高水平发展行稳致远”。近期习在福建和安徽考察时也强调，要推进文化和旅游融合发展，把文化旅游业培育成为支柱产业。为此，为进一步推进农文旅整合高水平质量的发展，笔者提出如下建议：
1. 加强顶层设计与规划，建立完整统筹协调机制。一是要统筹规划布局：由地方政府牵头，制定全面、科学的农文旅融合发展规划。根据区域内的自然景观、农业资源和文化遗产分布，合理划分功能区域，避免同质化竞争，打造主题鲜明、特色各异的农文旅产业带或集聚区。邀请专业的规划团队，结合当地的资源优势和市场需求，制定详细、系统且符合实际的农文旅融合发展规划。规划要注重长远发展，明确各阶段的发展目标和重点任务。二是要建立协调机制：成立由农业、文化、旅游等部门组成的农文旅融合发展领导小组，加强各部门之间的沟通和协调，形成工作合力。建立健全项目审批、监管等制度，确保项目的顺利实施。三是要实行政策引导支持。政府应出台针对性的支持政策，如税收优惠、财政补贴、土地使用优惠等，引导社会资本向农文旅融合项目倾斜。设立专项产业高质量发展基金，用于扶持重点农文旅项目建设、基础设施改善和品牌打造。
2.深入挖掘文化内涵，建立完整资源融合机制。一是要注重文化资源的整合。组织专家学者、文化工作者深入挖掘当地农耕文化、民俗文化、历史传说等非物质文化遗产，将其与旅游服务产品开发、农业景观打造相结合。例如，把传统农耕技艺融入农事体验活动，或者根据民间故事设计主题旅游线路。二是要注重文化创意产品的开发。鼓励文化创意企业和艺术家参与，开发具有地域特色的农文旅创意产品，如手工艺品、特色纪念品、文化主题服饰等，丰富游客的购物选择，提升文化传播力。三是要创新文化展示形式。通过举办文化活动、建设文化场馆、开发文化产品等方式，将文化资源转化为旅游服务产品。利用现代科学技术手段，如虚拟现实、增强现实等，创新文化展示形式，提高游客的体验感。
3.提升产业融合深度，建立健全产业协同机制。一是要创新融合模式，探索“农业+旅游+教育”“农业+旅游+体育”等多元化融合模式。以“农业+旅游+教育”为例，可以开展农业科普教育基地，让学生实地了解农作物生长过程、农业技术应用等知识。二是要实行产业互动。将农业生产、文化创意和旅游活动紧密结合起来，打造多元化的农文旅融合产品和体验。例如，开展农业科普教育、农事体验、农产品加工体验等活动，让游客在参与中了解农业文化和生产的全部过程。三是要加强产业协同管理。促进农业企业、旅游企业和文化企业之间的深度合作，建立产业联盟或合作共同体。通过共享资源、联合营销、协同开发产品等方式，延长产业链，实现互利共赢。例如，农业企业为旅游公司可以提供优质农产品，用于旅游餐饮和农产品销售；旅游企业则为农业公司能够带来客源，促进农产品销售。
4. 强化基础设施建设，建立健全运营管理机制。一是要改善交通设施。加大农村交通建设投入，拓宽和硬化连接农文旅项目的道路，优化公共交通网络，方便游客进出。同时，合理规划停车场，设置清晰的交通标识，确保交通顺畅。二是要升级配套设施。完善住宿、餐饮、卫生、通讯等配套设施。建设不同档次的民宿、农家乐，满足多种消费层次游客的需求；加强餐饮卫生监管，推广当地特色美食；提升景区通讯网络覆盖质量，确保游客能够便捷地获取信息。三是要提升接待能力和服务的品质水平。
5. 注重人才引进，建立完整培训考核机制。一是要加强与高校、职业院校合作，开设农文旅有关专业课程，培养具备农业、旅游、文化等多领域知识的复合型人才。开展针对农民和现有从业人员的培训，提高他们的服务意识、管理能力和文化素养。三是要制定优惠政策吸引外部人才，如提供住房补贴、创业扶持资金等。鼓励大学生、返乡青年、文化创意人才等投身农文旅融合发展，为产业高质量发展注入新活力。三是要加强对农民的培训，提高他们的旅游服务意识和技能。通过开展讲座、培训、当地考验查证等方式，让农民了解旅游市场的需求和发展的新趋势，增强他们的市场意识和竞争意识。
6. 加强品牌塑造与培育，建立健全市场营销机制。一是结合当地特色，打造具有辨识度和美誉度的农文旅品牌。设计统一的品牌形象标识，包括品牌名称、logo、宣传口号等，通过高质量的产品和服务来提升品牌内涵。二是利用互联网、社会化媒体、传统媒体等多种渠道进行品牌推广。制作吸引人的宣传资料，如短视频、图文攻略等；举办主题节庆活动、旅游推介会等线下活动，吸引更多游客关注；三是与旅游电子商务平台合作，开展线上营销，拓宽客源市场，推出了具有当地特色的农产品品牌、乡村旅游品牌、文化创意品牌等，增强了市场竞争力。
