10月24日-26日,中国游艺机游乐园协会(CAAPA)主办2024中国(郑州)旅游休闲娱乐产业博览会及2024中国旅游休闲娱乐产业高质量发展大会在郑州举办。知酷文旅主理人王薪宇受邀参加分论坛2024中国旅游休闲发展的新趋势研究会,并发表主题演讲《地方文旅集团的发展现状及创新趋势》。以下为演讲内容整理(有删改):
先谈一下为何需要关注地方文旅集团?一个很重要的原因,地方文旅集团已经是今天文旅产业绝对的主力军,我们很多耳熟能详的项目,背后都有地方文旅集团的参与。举几个例子,比如上海迪士尼乐园背后是上海陆家嘴集团和锦江国际集团,北京环球影城是北京首都旅游集团持股70%,郑州的“只有河南·戏剧幻城”属于河南省文化旅游投资集团,今天非常火的开封万岁山武侠城的大股东是开封文化旅游投资集团。类似的例子非常多,很多业界有一定的影响力的项目,都是出自地方文旅集团。
首先,是区域文旅资源的整合者。这一点非常好理解,地方政府成立地方文旅集团,就为了整合资源,带动当地旅游业发展。地方文旅集团成立后,一方面做投资开发,打造新项目,另一方面收并购当地的好项目,形成规模化、协同化发展。比如山西省文化旅游投资控股集团成立之后,整合乔家大院、皇城相府、《又见平遥》、《又见五台山》等多个著名项目,加上打造的一系列新景区,实现运营统一、服务标准统一、文旅品牌统一,还有数字化平台、文旅年卡、文创开发等,把分散的景区整合成覆盖整个山西的旅游网络。
第二,文旅投资增量的主力军。过去,文旅投资的增量大多数来源于两类主体。一个是房地产公司,搞“文旅+地产”的开发模式,另一个就是地方文旅集团,受政策的驱动搞文旅投资。今天,“文旅+地方”模式已经没落了。只有地方文旅集团,还有实力、有意愿进行大规模的文旅投资。有新的投资,才有新产品、新体验,才有服务和品质升级,才能养活供应链上下游的企业。所以,新增投资是很重要的,现在主要靠地方文旅集团撑着。
第三,世界级文旅品牌的潜力股。现在,文旅品牌的火出圈往往是整个区域,比如说淄博、哈尔滨、阿勒泰。一个区域,它代表着一种特色、一种文化、一种生活方式,它里面要有丰富的玩法和体验,这一套综合起来,才能吸引游客。未来,世界级的文旅品牌一定是以整个区域为载体,这一点和地方文旅集团的定位非常契合,所以地方文旅集团一定有机会打造出世界级的文旅品牌。
第四,旅游服务品质的强支撑。当前,旅游服务端有一些长期饱受诟病之处,比如低价游宰客,比如研学旅游等一些高的附加价值产品没有体现出附加值,比如营销的时候过度美化导致“货不对板”,等等。究其根源,是经营这些旅游服务产品的商家们追逐短期利益,伤害了行业整体的公众形象和长期利益。地方文旅集团作为地方国资企业,和地方的旅游形象是直接挂钩的,所以在旅游服务品质上,一定会起到支撑和引领的作用。
第五,世界旅游强国的攻坚队。当前,中国建设旅游强国最大的短板,就是缺乏真正的头部企业,世界级的旅游项目,需要头部企业去投资建设,世界级的文旅品牌,需要头部企业去打造,世界级的旅游服务,需要头部企业去提供。成为真正的头部企业,既要有实力,也有有这个追求,又要有这个能力。我统计过,近五年有18家地方文旅集团上榜过中国旅游集团二十强,应该说实力非常强,又非常愿意去承担建设旅游强国的任务。
那么,全国有多少地方文旅集团呢?知酷文旅进行了工商信息大数据挖掘,全国约有1.1万家以旅游资源开发、旅游投资、景区管理为主业的国资企业。当然,能称得上集团的,一般是具有较高资产规模的,所以我们进一步筛选了注册资金5000万元以上的国资文旅企业,有5600家。这5600家,就是地方文旅集团的基本阵营。我们大家都知道全国有34个省级行政区、300多个地级行政区,2800多个县级行政区,这么平均下来,每个行政单位有1.8家地方文旅集团。
其中,由省、市国资委直管的有103家。省市国资委直管,意味着在地方国企的序列中地位较高,对文旅业务的专注度更高,资源整合能力更强。另外的地方文旅集团由政府派出机构及城投、工矿、商贸、广电等地方国资集团管理。比如,一些地方文旅集团由城投企业控股,城投企业旗下业务众多、子公司众多,文旅只是其业务中的一项,相对来说资源整合能力、业务重视程度,不如省市国资委直管的文旅集团。
第一,业务多元化。地方文旅集团除了文旅主业外,大多数伴生有地产、金融、商贸、工矿、市政、大宗批发、物业管理等业务,文旅之外的业务占比很高。这是由于地方文旅集团主要是各类资产划拨合并而成立,并且需要有较高的资产规模,才能撬动融资,才有能力投资文旅。所以,地方文旅集团在成立时往往划拨了一些高资产规模的业务。
第二,旅游全产业链覆盖。民营文旅公司,往往是专注文旅的某一个环节或某一个产品,在这样的产品上做到专业化。而地方文旅集团业务链条往往覆盖旅游全产业链,涵盖旅游投资、资源开发、景区管理、旅游演艺、酒店、客运、旅行社、在线平台、文创开发等。一种原因是地方文旅集团成立时,就是当地各类国资文旅资产划拨合并而来,文旅业务多元,另一方面地方文旅集团的目的是整合区域文旅资源,所以各类文旅业务都会有所涉足。
第三,耐心资本。地方文旅集团是旅游领域最重要的耐心资本,能做长周期、慢回报的投资,兼顾市场化和地区整体发展诉求。这一点很重要,因为文旅项目、文旅品牌是需要培育的,不能急功近利。
第四,强投资弱运营。这一点是地方文旅集团需要突破的瓶颈,资产规模雄厚,文旅投资能力出众,但项目运营能力偏弱,整体盈利水平偏低。知酷文旅也梳理了部分地方文旅集团上半年的业绩情况,印证了这一点。
我们梳理了资产规模前20的地方文旅集团。当然,这个梳理不是整体性的,因为地方文旅集团的数量很多,有些集团没有公布财务信息。公布财务审计信息的,一般都是最有实力的企业,所以这个表格能大致反映出顶尖的那批地方文旅集团的情况。
可以看出,地方文旅集团整体的资产规模是比较高的,第一名甘肃省公路航空旅游投资集团甚至高达7341亿元。为什么这么高?因为他体系里有很多高速公路、机场,甘肃70%以上的高速公路都属于这家集团。但这不能说他的文旅业务不重要,因为他很看重旅游业务,旗下整合了张掖丹霞、崆峒山、天水古城等十多个知名景区,5A景区就有两座。
我们还能够准确的看出,不是说省级的文旅集团就一定比市级文旅集团的规模大,许多市级的文旅集团资产规模甚至高过所在省份的省级文旅集团。这主要是看集团本身的业务规模和资产类型。
知酷文旅统计了上述地方文旅集团的资产负债率情况,能够正常的看到,整体的资产负债率是比较高的。一般的文旅企业,资产负债率比较低,通常不超过40%,而地方文旅集团普遍在60%以上。这是由于地方文旅集团的业务是重资产业务,很多的投资需要靠借贷和发债,偏债务驱动型业务模式。
营收和净利润方面,经营效益并不算好,入围营收前20强的门槛是17.6亿元,考虑到文旅集团的业务比较综合,有旅游投资、景区运营、酒店、旅行社,还有许多非旅游类的业务,应该说这个门槛相对偏低。在净利润方面,除首旅集团、锦江国际集团、杭州商贸旅游集团等等少数企业外,其他文旅集团的净利润都比较低,甚至有1/3的文旅集团上半年净利润为负数。这说明,地方文旅集团的经营水平还需提升。
从发展瓶颈来看,地方文旅集团存在三个瓶颈。第一是缺模式。过去,地方文旅集团的规模增长来自于资产划拨和债务驱动。未来,怎么来实现资产持续增值?需要寻找新的增长模式。产品驱动,服务驱动,品牌驱动,创新驱动,资源驱动,平台模式驱动,文旅领域有很多增长模式,怎么样找到自己擅长的模式,需要地方文旅集团因地制宜的探索。
第二,缺产品。当前,文旅市场正处于转型阶段,传统产品需要更新换代,新产品的趋势不明,投资什么样的项目和产品,才能匹配地方文旅集团的投资能力,支撑营收和利润规模?这一点还不明确。当前,文旅市场表现比较好的,是一些“小产品”,投资相对小,网红感,休闲化。但这类产品投资承载能力有限,地方文旅集团需要的是几亿、几十亿的投资空间,网红小项目可能只有几千万的投资承载能力,并且网红休闲赛道能否有长期稳定的回报,这一点尚不明确。地方文旅集团该投资什么产品,仍需要探索。
第三,缺运营。文旅是创意产业,也是服务业,创意要求高,服务链条长,维持高满意度的客户体验很具有挑战性。运营能力和创意能力,这一点取决于核心管理团队,不是每一家地方文旅集团都有能力这么强的核心团队。
近几年,地方文旅集团也做出了许多创新的案例,知酷文旅总结归纳了几个创新方向。
第一,投资高端精品,做世界级的文旅产品。举个例子,锦江国际集团的上海J酒店,于2021年开业,位于中国第一高楼上海中心大厦的顶端,融合古今中外之长,集合多种艺术之美,是中国民族酒店品牌冲击世界级精品的力作。中国酒店行业过去长期学习国外、仰望国外,如今本土酒店品牌也做出了真正具有东方特色的世界级精品。我认为,这个创新方向,是地方文旅集团应该努力的方向。
做高端,不是肯花钱就行,高端不仅是硬件的投资,还有一整套运营体系,无可挑剔的服务品质,品牌奢享感的塑造,高端用户圈层的打造,这是一条很漫长,很需要积累的道路。前期可能不赚钱,但长期的积淀,有一天一定能释放价值。
第二,做产品更新迭代,做传统业态的创新。现在,新一代游客对许多传统旅游服务产品的需求点在变化,旅游企业一定要调整适应这种变化,不能抱着老产品不放,老产品只能服务于老客群。例如,长江游轮产品,过去消费这类产品的主要是老年人,年轻人不玩。为什么呢?因为,没人针对年轻人的偏好去更新迭代这类产品。2024年10月,三峡旅游集团、南京旅游集团联合打造的新长江游轮“长江之恋”开始运营,采用了全新的设计风格,最大载客量1000名,是长江内河最长的双体滨江客船。“长江之恋”配备无柱超宽大厅、宽阔室外活动甲板,数字化互动式婚礼通道、270°沉浸式投影、弧形大屏、舞台级灯光音响等设施设备,是江苏省内、长江内河上唯一一座开展水上大型餐饮、婚礼等主题活动的豪华游轮。这样的产品,全面革新了传统滨江游轮产品的体验。
第三,数字化转型。这一点不展开了,数字化的重要性大家都知道。《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出,推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展,推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用。
第四,创意驱动,挖掘在地文化。我们今天在郑州,郑州的“只有河南·戏剧幻城”,是个标准的创意驱动的文旅项目,戏剧幻城这样的产品,从内容到形式到体验,都是全新的,2023年创下了1400万观剧人次的佳绩。全国现在有四座戏剧幻城,“只有河南”是业绩最好的。原因就在于,它结合了河南的本土文化。像廊坊的“只有红楼梦”,廊坊和红楼梦文化没有关联,相对来说业绩表现没那么好。“只有河南”以前是民营房地产企业投资的,后来由于市场波动,该项目卖给了河南省文化旅游投资集团。这也体现了地方文旅集团的优势,抗风险能力强,在经济周期的低谷期有能力出手挽救那些陷入困难的优质项目。
第五,精细化运营,服务品质升级。文旅毕竟是服务业,运营是最重要的能力。上面已经谈到,运营取决于核心管理团队的能力,不是每一家地方文旅集团都有这能力。不过,确实有一些地方文旅集团有很强的运营能力和创意能力,比如无锡灵山文化旅游集团,创意、设计和运营能力都是业界顶级的,代表着地方文旅集团运营的天花板。最近,无锡灵山文化旅游集团在新疆那拉提景区内打造了拈花湾·哈茵赛民族风情度假村,用独具草原特质的诗意院落,串联起了丰富多彩的体验活动,形成了一个可浏览、可购物、可体验的聚落空间,非常有特色。
整体来看,地方文旅集团在文旅行业正在发挥中流砥柱的作用,是支撑旅游景区投资、文旅目的地建设、区域文旅品牌塑造的中坚力量。在运营端,还存在一些有待突破的瓶颈,一些拔尖的地方文旅集团,正在积极创新、突破瓶颈,成为文旅行业的新质生产力。
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